新的增长曲线出现了。

文/严锦彦

最近，葡萄君刷视频号时，发现微信正在偷偷建设一个新的商业化生态：视频号小游戏直播。

你可能会说，在直播间里挂上对应小游戏的组件链接，为小游戏提供曝光和转化，早就不是什么新鲜事儿了。先别急，看完文章，你就会发现视频号的小游戏直播，可能还真不太一样。

最让人意外的是，它的商业规模与生态的发展速度，实在有些快了。据微信相关人士透露，今年上半年里，视频号直播场景已经为不少小游戏贡献了百万级，乃至千万级的流水，并且还在持续走高，某游戏的日均流水在半年内提升了40%。一如微信生态的特征，入局了的参与者们已经在默默挣钱了。

与不少相关从业者交流后，葡萄君愈发觉得，在这个获客成本高昂的存量时代，微信视频号可能是一个罕见的低风险红利平台，只要大家愿意长期经营，就有很大机会获利。

01

视频号小游戏直播

怎么就跑起来了？

视频号小游戏直播的发展，超出了很多人的预期，其中也包括不少直播机构。

沙臣豹负责人turbo告诉我，他们早在3年前就入局了视频号直播，但旗下主播的直播内容，大多以端游或App游戏为主，直到去年11月份，一些小游戏开发者主动找上门合作，他们才抱着试一试的心态去做，“对收益没有太大的期待。”

但很快，他们的态度发生了变化。在跟开发者做首月结算时，turbo看到收益居然不错，马上意识到这是个不容错过的机会。原本他们只有寥寥几位主播试水视频号小游戏直播，但现在旗下80多个主播，只要开播，都会挂上小游戏的组件。他说，现在旗下主播的平均收入都提升了20%以上，一些优质主播甚至能到50%。

星空畅游的负责人老杜也提到，去年视频号完善了小游戏直播的相关功能组件后，不少游戏开发者都把视频号看作了一个新的增长红利平台。“因为这上面的用户还没有被洗过，是一个相对空白的流量洼地，获客成本较低，因此中小型开发者非常珍惜这种机会。”

而随着平台功能的完善，以及越来越多开发者涌入后，大家也更清晰地感受到了视频号小游戏直播的机会点。

第一，微信用户画像提供了想象空间更大的基本盘。

不少直播机构负责人观察后发现，相比起其他平台而言，视频号游戏板块的用户，普遍要更成熟一些，有着更强的付费能力。过去，其他平台的大R用户，可能充值一两万就到头了，但视频号用户的付费普遍感觉会更高。

据老杜透露，旗下的主播自从去年到视频号直播小游戏后，再也不想回原来的直播平台了。“在原本的平台，主播一天可能挣两三百，而到了视频号，一天能有两三千。”更多机构的主播去做了尝试后，视频号小游戏直播也就形成了传播效应。

当然，这里面还有着平台红利的原因，毕竟视频号用户没被洗过，在初期很有可能展现出强大的付费能力。但老杜还是觉得平台的前景值得期待，“微信用户这么多，你想全部洗一遍，也得费老大劲。”

视频号已是内容创作新场景

第二，微信的平台属性，天然更适合做小游戏直播。

一方面，从用户习惯去看，小游戏本身就是从微信上面长出来的，这么多年过去，用户已经习惯了打开微信玩小游戏。据官方数据显示，微信小游戏月活用户已超5亿。而用户在其他平台，本意是奔着内容消费去的，而不是玩游戏。而且，由于视频号和小游戏都扎根在微信上面，转化链路非常轻便。

因此无论是小游戏的老用户，还是新用户，都更能接受游戏和直播场景之间的流通，且停留时间更长。

另一方面，微信偏私域的熟人社交设计，让视频号用户的忠诚度会更高。Turbo和我分享了一个观点：视频号直播间的在线观众数量，既重要又不重要。

要怎么理解这句话？拿其他直播平台举例，抖音是流量型平台，流量很多时候由平台、算法掌控，你进入某个直播间，很可能是因为收到系统推送，或者刚好刷到。而斗鱼虎牙的观众，更多是某个主播的粉丝，来这个平台，就是奔着那位主播来的。到了视频号，这种核心粉丝的占比会更高。

Turbo进一步举例解释，他们机构旗下很多主播，都在微信有着自己的粉丝群，平时会和粉丝建立持续的情感陪伴。在这种信任关系下，主播无论玩什么游戏，熟粉看到可能都会感兴趣，跟着玩进去。

很多时候，主播也不会带着强烈的推广目的去播游戏，更多是一种陪伴观众的直播方式。因此，哪怕直播间的观众数量不高，但这些观众的价值，远比其他平台要高上不少。

第三，视频号直播小游戏的规则空间更大。

无论是机构负责人还是主播都提到，视频号并不会过度限制主播的内容，而是鼓励直播生态往多样化发展。

葡萄君从平台相关人员处了解到，他们坚信基于完善的商业化体系，内容生态会自然演进，平台要做的是制定好规则，而非一刀切，断绝部分主播的收益。打个比方，如果一个主播的个人魅力足够，那么就算他选择的游戏并不适合直播，也有可能吸引用户。而如果主播一味地挂羊头卖狗肉，对直播不负责，那么市场自然也会淘汰他。

因此，他们愿意给到空间，为主播搭建一套合理的商业化体系。当然，如果直播内容存在欺骗或不合理的引导，官方还是会通过监管渠道给予惩罚。

这项规则给予了主播更大的直播空间，比如沙臣豹的许多主播，就通过播三国题材的怀旧游戏，构成了自己的护城河。目前，他们已经根据微信用户画像，以及主播的直播风格，总结出了一套视频号小游戏直播的方法论。

同时，游戏开发者与主播的合作也支持CPA、CPS、CPT等多种商业模式，双方都可以根据产品制定合适的推广策略。

目前视频号小游戏直播的发展迅速，部分主播一个月就能给某款小游戏贡献60万的充值。直播机构的负责人还透露，不少主播的月流水突破了10万，有的通过在视频号推荐《弓箭手对决》，已经取得了50万的月流水。

在这个增长势头下，越来越多游戏开发者开始找上直播机构合作。Turbo表示，过去他们主动去找开发者合作，基本上每月能找到一两家合作就不错了，但现在平台发展起来后，每个月都有超过10家开发者找他合作。“主动和被动的关系调换，这里面的商业机会已经很明显了。”

02

微信小游戏想构建

一个新的生态

实际上，在今年的微信小游戏开发者大会上，视频号作为一个新的内容场景，已经被官方重点提起了。据葡萄君了解，今年以来平台官方也多次和游戏开发者、直播机构举办了交流会。

据悉，平台在现阶段提供了大量扶持，比如无门槛的10%流水激励活动，以及流量激励政策，这个力度在众多平台中是独一档的。另外，平台还帮助他们对接游戏开发者，协助制定更好的直播策略。从业者的共识是，视频号将成为微信小游戏重点发展的一个生态场景。

那么，站在微信的视角，为什么他们要大力发展视频号直播？

葡萄君认为，除了刚刚提到的视频号直播天然适合给小游戏导流以外，还在于它可以丰富小游戏的生态。

首先，此前微信小游戏极其依赖买量，但类比端游、手游市场我们也知道，如果开发者的获客方式单一，只靠买量，那最后肯定会走向内卷，成本水涨船高。而且，从现在朋友圈买量广告的反馈来看，你也能感受到用户已经被洗刷得差不多了。

因此，小游戏开发者对新的获客渠道，有着迫切的需求。而视频号直播提供的多种合作模式和转化效果，对不少中小型开发者来说，应该是福音。

不少直播机构的负责人表示，因为大厂能直接跑通买量，而中小团队可能就只有四五个人，资金有限，所以目前来找他们合作的，大部分都是中小团队，“在直播场景里，开发者大概用5块钱买进用户，能对应产出7、8块，乃至10块的价值。而且基本都能有大R出来。”

也就是说，视频号直播拓宽了小游戏的流量获取方式，让微信小游戏生态能容下更多开发者。

其次，微信小游戏这几年的增速大家有目共睹，它已经是一个年流水超400亿的巨大盘子了，同时小游戏品质也在提升，不少中重度游戏纷纷加入了小游戏市场，比如前阵子Supercell就官宣旗下两款产品上线小游戏端。

当市场体量上来以后，小游戏用户其实也和手游用户、端游用户无异，会对游戏的相关内容产生消费欲望，小游戏玩家也想看大神是怎么玩游戏的，也会想要找攻略，想要找同好。再加上，小游戏本身具备强社交性，于是能跟着主播一起玩的游戏直播自然就成了增速最快，最重要的内容供给之一。

也就是说，视频号不仅能满足小游戏的传播需求，也能满足用户的内容消费需求，抑或者它是一个能承载玩家讨论的场景。

不少小游戏直播都具备互动性

最后，基于合理的商业循环，小游戏和视频号的内容生产者，会形成良性的共生关系。

视频号直播作为新的获客渠道以及内容供给方式，能满足小游戏开发者的诉求。而小游戏的发展，也能让直播机构、主播获利。当生态链完整建立起来后，无论是游戏开发者，还是创作者，都会一条心地想把游戏做好。一定程度上，这套生态也会自我运转起来，避免劣币驱逐良币。

按照这个设想，未来一旦视频号小游戏直播生态真的实现量变到质变后，它会不会和买量一样，成为游戏开发者发行游戏时的必选项？不是没有可能。至少目前看来，微信小游戏已经在视频号直播上投入了不小的力度。

03

新的增长机会

在聊到未来的机会时，不少直播机构负责人认为，目前视频号小游戏直播还没有迎来最大的爆发，现阶段正有越来越多大厂也关注到了这个领域，它很有可能会成为微信小游戏的第二个增长曲线。也正因如此，现阶段它还存在大量机会，适合大家入局。

在文章最后，葡萄君也根据获取到的信息，为想要入局的游戏开发者或者从业者，整理了一些经验分享：

1. 根据产品属性，可以选择不同的直播内容与风格。比如RPG、养成等偏重度的IAP游戏，应该在直播中展示高契合度的核心玩法，而IAA产品则要以看点+互动作为核心，吸引观众。

2. 目前视频号直播生态中，并不挑游戏品类，更看直播内容、主播表现。如果开发者能根据直播场景，制定更吸睛、更便于主播互动的产品或副玩法，或许就会和一些买量广告一样，取得更巨大的收获和回报。

3. 把握微信的强社交链路，在直播场景或游戏中，加入更多鼓励玩家分享的设计引导，或许能助推产品进一步裂变传播。

4. 紧跟着平台政策走。视频号小游戏直播还处于起步阶段，它的生态还没有完全完善，平台会给到大量扶持与指引。目前，平台已经向所有主播开放了推游戏任务，支持CPS签约结算模式。越早入局，越早跟着平台大势走，就越有可能吃到红利。

5. 更多的耐心及长期主义。视频号直播属于做内容，它可能不像买量一样，效果立竿见影，但过去端游、手游市场已经验证过内容的力量了。因此谁能坚持下去，谁能把内容做好，是更具挑战的一个环节。

过去两年，微信小游戏的发展超出了所有人的预期，不少人都后悔没有捉住第一波增长红利。如今新的机会涌现，葡萄君也会持续关注视频号小游戏直播的最新动态。或许不久之后，我们就能看见通过视频号小游戏直播跑到榜单前列，甚至是破圈的产品。

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