文/林致

最近，小红书上的游戏爆款越来越多了。

连葡萄君之前刊登的那篇《苏丹的游戏》主创钻咖的文章，转成长图发上去，也意外获得了不错的反响。这篇内容至今依然是我们点赞数最高的笔记。在小红书上，《苏丹的游戏》的tag目前已经有5.9亿浏览和281万讨论。

再比如《恋与深空》，就是一个在小红书上体感极强的热门案例——上线至今，相关tag已经有近200亿浏览，近2亿讨论，万赞帖子更是数不胜数。玩家们上传剧情高光切片，也分享高质量妆容教程。

而除了游戏本身，围绕这些作品衍生出的二次元内容，也同样在这里汇聚。

在小红书上，你能看到，今年BW场馆外的暴雨中，鬼泣兄弟俩剑指彼此的名场面；或是一身龙袍的暖暖，当上皇帝大摇大摆逛街。而两个月前的CP31，有人身着扎满谷子的婚纱亮相会场，给很多玩家带去震撼；一年一度的CP横幅合集，更是从这里流传开去。

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奔赴这些活动的大家，可能为游戏厂商发放的物料而来，可能是为难得的二次元同好盛会而来，但共同点或许都是，希望在现实世界看到虚拟角色走进生活的瞬间。

你或许会想，如果游戏内容已经天然地在这里发酵，平台能不能主动做点什么，回应玩家的需要？事实上，基于这些社区观察，小红书很快就开始尝试探索这个领域。

7月初，小红书开启了「游戏TA来访企划」。他们联合多家游戏厂商，把游戏角色搬到现实场景中。

于是，你能看到，烈日当空的黄浦江边，白厄举起手机拍照；等身大屏里，沈星回伸出手希望和屏幕外的你十指相扣……

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目前，「游戏TA来访企划」相关笔记的浏览量已超过两千万，本次活动中的万赞笔记数量，更是直追不少厂商自行筹备的线下活动。而参与这次活动的米哈游、叠纸、库洛，也由此收获了可观的内容营销红利。

这不禁让人反思——在理解玩家，捕捉情绪，乃至于发现内容机会这几件事上，小红书是不是在某些层面上，已经能和很多游戏厂商一样敏锐了？

在这种情况下，小红书或许不再是一个可以顺便做一下的分发渠道，而是构建用户关系的基本盘。

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从屏幕到现实

「游戏TA来访企划」最初的灵感，其实来自平台上的用户。

越来越多玩家在社区里表达这样的愿望：希望角色能陪自己看风景，一起吃饭，甚至是一块过生日。

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在小红书，这些愿望成了真实生活的一部分。而且越来越具体，越来越有现实感。

一开始，是一些角色的谷子。

从在斑马线凝视彼此的林克、塞尔达，到悠闲地看日出的吴邪、张起灵，再到城市街景中的迷宫饭小队，手握海边烈日的星期日……玩家们会说，谷子存在的意义就是「把你带来我身边」。

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再往后，还有用户给角色剪视频，让他们走进更加日常的生活场景。

比如在地铁快速穿梭的间隙，三月七靠在男女主的身上，仿佛坐上了星穹列车；又比如冷酷桀骜的秦彻看向镜头，再转身隐入都市的夜色。

更不用提近几年快速发展起来的cos委托。玩家邀请coser扮演喜欢的角色，开启一场跨越时空的约会，一起度过特别的一天。

基于玩家们希望「二次元角色能走进现实」的需求，小红书社区市场和运营部门开始讨论实现的方案。

这件事并没有想象中那么容易。从项目启动到线下落地，团队花了将近四个月的时间。

一开始，团队想的是最常规的Cosplay形式。但在平台上调研了大量相关笔记后，他们发现：玩家真正想见的，是屏幕那一端的角色本人。

从这个洞察出发，团队最终确定了等身大屏和实景背景的呈现形式，模拟角色出现在面前的体验。他们也获得了厂商的支持，这一形式还被其他厂商现场复用。

整个项目最终与《恋与深空》《崩坏：星穹铁道》《鸣潮》《原神》以及暖暖系列等多个热门游戏IP达成合作。

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6月28日至7月4日，这个企划正式落地上海豫园地铁站与BFC金融中心，之后，又通过用户的故事征集，陆续增加了深圳、杭州、北京、成都，让这17个角色「全国巡演」。

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这次企划在社区里也得到了引发了许多用户的共鸣和讨论。

有人从外地专程赶来，只为见一眼喜欢的角色；也有人发布笔记，讲述自己在生活低谷中因为这个活动重新获得了力量。

玩家@兔兔奶糖 的母亲因为孩子的推荐开始玩游戏，并且喜欢上了暖暖。她在小红书上注册了账号@三宝外婆，每次分享和女儿一起参加线下活动的笔记，都会有很多用户在评论区赛博认亲。

正碰上《恋与深空》的婚卡上线，@三宝外婆 还亲手为孩子缝了一套婚纱，一起去见那位角色。来到线下活动之后，她也非常开心，后来还发笔记称「45岁也要和大帅哥一起拍照」。

这个活动试图满足那些早就存在于玩家生活里的愿望，这也许正是平台类社区对游戏内容更深参与的开始。

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为什么是在小红书？

为什么这样的故事会发生在小红书？

或许是因为，小红书本就是一个围绕着生活兴趣的表达而建构的社区。今年7月8日，小红书刚刚宣布品牌升级，将 Slogan 从「生活指南」改为「你的生活兴趣社区」——它意味着，平台将表达的起点进一步交还给用户，让兴趣与生活交织成为内容的核心。

进一步说，那些强调角色共鸣、强调陪伴感的产品，有机会在这里营造出更长线的用户关系。它的打法也不只是强调曝光和转化，而是深度参与用户的日常生活表达。

在这个社区里，分享的主体并不必是专业内容生产者，而是一个个有真实情绪、有日常经验的「我」。人们在这里聊穿搭，聊宠物，同样也聊游戏。

当喜欢二次元角色成为一种带有情感重量的生活表达，它在小红书也不会显得多余，反而能自然融入用户的日常内容中，甚至更容易获得理解与共鸣。

这和小红书内容生态的长期方向有关。去年平台在私享会中反复出现「人 matters」「人感」这两个关键词，背后其实就是在强调：这里在意真实的个体，具体的体验，以及人与内容之间的情感关系。

也正因为如此，小红书反而比一些以游戏内容为主的平台，更适合游戏文化的扩散。

在传统游戏社区中，内容往往是玩家对玩家的交流，集中在玩法攻略、剧情分析等等方面。而在小红书，喜欢游戏只是生活方式的一部分——它和穿搭、美妆、vlog并列出现。这让游戏话题可以跳出圈层，用一种更轻盈、更具日常性的方式进入更多人视野。

这背后，平台的结构机制起了很大作用。小红书图文+视频的表达形式已经非常成熟，推流与搜索系统也鼓励不同表达被看见。新用户容易接触到优质创作者，老用户发布内容也更容易获得反馈。

而这种机制运行得足够久之后，游戏内容在平台上逐渐形成了稳定的文化氛围。

比如《恋与深空》《如鸢》等游戏，在这里的二创活跃度远高于其他平台。

暖暖的官方账号在小红书有20多万粉丝。许多用户表示，看暖暖就像看着自己女儿一样。

除了官方入驻的角色账号外，也有一批创作者自发做起了角色第一视角账号。比如@翁法罗斯黑厄势力 这个账号在活动期间内持续发布角色在三次元的内容，同时高频与其他玩家互动，仿佛本人亲自注册了账号，来到了现实。

哪怕是像《苏丹的游戏》这样看上去不那么主流的小众作品，也在社区分享中被带动起来，获得了属于它的表达空间。

虽然小红书并不是传统意义上的游戏社区，但随着游戏用户的增多，内容的沉淀变深，这里逐渐形成了一种「玩家打开就是游戏社区」的体验感。

搜索功能+人群兴趣聚合+推荐算法+UGC内容讨论，这一切构成的氛围，能让玩家更容易找到像自己一样的人——对游戏而言，这种环境正是内容的核心土壤。

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别再错过小红书了

看到这里你会发现，在小红书上做内容营销的逻辑和效果，和其他平台都不一样。

如果说传统指标如付费率、日活描绘的是用户行为，那么小红书上记录下的，是玩家与IP之间的亲密度。

当玩家愿意收藏、反复回看，甚至主动参与再创作的内容时，这些体验其实早已超越了短期的消费，而是在无声中构建起一段持续的情感连接。这些互动也会构筑比一般宣发更稳固的品牌影响力和生命力——对于女性向或二次元IP来说，这可能是角色真正被「记住」的开始。

据小红书方面统计，如今他们已经是国内女性向游戏话题讨论度最高的平台。而目前已经在小红书上吃到红利的产品，例如《恋与深空》《如鸢》，就是符合这一特征的案例：它们的角色和内容设定能够自然融入用户的日常表达，并具备反复消费与二创的价值，进而激发出稳定的内容分享——

这些内容不一定流向传统的社群或商业系统，而是有机会悄悄嵌进玩家的生活日常：考试前想鼓励自己，生日想合影留念，节日需要一点仪式感，或是在情绪低谷时，想和角色说说话……游戏内容在这些生活节点中，以一种柔和的方式被再次激活，成为重新连接的触发点。

更进一步说，除了女性向和二游，那些内容具备情感投射空间、用户愿意主动表达，且能持续提供话题素材的游戏，也都有可能在小红书沉淀出长线的内容价值。对于这类产品，小红书已经不再是「可选项」，而是需要及早布局的长线阵地。

早期进入小红书的厂商，往往能在同类竞品尚未形成用户心智的阶段，抢占关键词，建立社区表达惯性。一旦用户形成「上小红书搜一搜」的习惯，平台上的信息流就会更加频繁地出现你的产品。这种心智优势，会长期作用于角色更新或是剧情节点等运营周期中。

早入场，还意味着可以积累一批稳定内容创作者和高质量UGC，让团队在低成本阶段摸索出适配平台的内容叙事方式。而积累越丰富，未来玩家就越有可能在不经意之间看到内容，回忆起曾经投入的情感。厂商也可以借由内容，看见玩家情绪变化和表达趋势的方向。

另外需要注意的是，文章开头的「游戏TA来访企划」还隐藏着一个风向：小红书正在主动贴靠游戏，发起更多线上线下联动的活动。对于厂商来说，这同样是新的机会。

今天早上小红书刚刚官宣，将自办一场覆盖动漫与游戏内容的大型线下展「RED LAND」。

他们不仅和腾讯、网易、灵犀互娱、米哈游、莉莉丝、育碧等多家游戏大厂有合作，更是跟许多知名单机游戏如《赛博朋克2077》《博德之门3》《幻兽帕鲁》《太吾绘卷》《锈湖》《影之刃零》搭上了线。这次活动的举办地点定在上海复兴岛，还声称要把游戏地貌复刻到现实，俨然是要大干一场。

据了解，目前小红书负责相关业务的团队多为核心玩家，熟悉二创生态，对表达趋势与情绪变化有天然敏感度，也更容易发现玩家与角色之间那些藏在生活细节里的情感连接。

与此同时，小红书也正在持续提升自己的执行能力——从协调多个大IP，到统一活动风格，再到跑通概念和执行，再到沉淀可视化数据，为评估内容价值提供依据。这也是让更多厂商愿意入局的前提。

总而言之，在小红书，平台正在构建一套和传统厂商不同的表达路径。

厂商习惯用指标和模型去理解用户，但游戏同样也是人与人的连接，内容的温度恰恰来自这种「人感」和「生活气」。

小红书的意义也正在于此：它用生活方式理解游戏，也让游戏重新融入人们的生活。而在这背后，或许隐藏着游戏厂商做内容营销的新视角、新机会。

游戏葡萄招聘内容编辑，