文/严锦彦&九莲宝灯

这几年登顶iOS游戏畅销榜的新游很少，其中最让人意外的，应该是2023年的《全明星街球派对》。

在此之前，篮球乃至体育手游一直被认为是小众冷门品类，但它却夺下了畅销宝座。更加反常识的是，《全明星街球派对》的用户构成里，除了篮球用户外，玩过《王者荣耀》《和平精英》的大众型玩家也不在少数，这也让不少人看到了篮球游戏的可能性。今天，市场上的篮球游戏明显比前几年多了一些。

另一个你可能没关注到的地方是，《全明星街球派对》后续登陆港澳台地区，牢牢霸榜，多次冲上台湾地区的iOS游戏畅销榜Top 1。

上周，游戏在全球范围上线后，也登顶了多个国家地区的游戏免费榜，就连在一向难攻的美国榜单，它也在开启预下载后迅速登上了游戏免费榜第二并持续一周 （第一是刚刚回归iOS的《堡垒之夜》）。此前很少有篮球游戏能取得这个效果。

为什么《全明星街球派对》能取得这样的成绩与爆发？国服在后续两年的运营里遇到了什么难题？它的出海又做对了什么？在这个节点，葡萄君再次找到了燧人工作室，和制作人Pansy、海外主营销Suki、国内主营销辰辰聊了聊。

尽管是体育题材产品，但《全明星街球派对》的经验应该适用于不少长线产品。而且，他们在出海方面的精细化程度，可能也超出了大家的想象。

以下是我们的对谈 （为保证可读性，内容有所调整）：

01

长线运营没有标准答案

葡萄君：国服上线快2年了，现在表现怎么样？

项目组： 整体趋于稳定。2年前公测时，我们取得了比传统篮球游戏大得多的声量。之前我也说过，我们并不是以切蛋糕的方式去抢夺市场，而是先开辟出独有的生态位，再依据自己的核心特征，不断去吸引边缘用户。现在我们依然处于篮球赛道里的头部。

葡萄君：公测成绩是不是超出了你们预期？对你们的运营策略有没有造成影响？

项目组：上线前我们就有着清晰的目标，想要做一款让全球玩家都认可的篮球手游。为此我们花了大量时间去降低游戏门槛、打磨游戏品质，公测的成绩让我们更坚持“不做数值付费、公平竞技”，因此我们也找到了很多潜在的泛篮球用户。

葡萄君：低玩法门槛、不做数值付费，这些策略是可持续的吗？上线两年，你们遇到了什么新问题？

项目组： 时间长了，很多问题的答案都变得模糊。这两年来，我们最大的感受是市场在瞬息万变，它对运营的要求也与日俱增。

用户会不停地拿你去和其他游戏对比，不只是篮球品类里的竞品，他们甚至会拿你和其他品类的头部游戏比。我们面对的是日益增长的用户需求，所以生产力也一定要跟上。

其实它不只是篮球游戏需要面临的难题，所有手游或网游都有这样的困境，你要不断地去卷内容、做更新，这对团队也是一个很大的挑战。就算能够做到，用户可能还是会随着时间推移，逐渐丧失新鲜感。具体到篮球游戏来说，同样的战术体系打久了，用户就会觉得腻了。

葡萄君：那你们要怎么办？

项目组： 我们一直在强化自己的特色。不管是画风，还是玩法，我们整体都偏轻度休闲，所以我们会尝试去拓展篮球游戏的边界，让它看上去不像传统篮球游戏那般严肃。

我们之前做了一个类大富翁的玩法“米宝大冒险”，玩家可以摇骰子前进，用策略和运气在里面博弈，运气好可以带走更多奖励，运气不好也可能遭遇损失。

它上线后的效果超出了预期，虽然玩家嘴上说着很亏，但只要每周一更新，他们马上就进去玩了。于是我们又针对这个玩法做了升级迭代，加入了更多卡牌博弈，用户其实特别喜欢带有风险博弈的元素。

另外，我们也做过一些文字游戏、音游类的小游戏，虽然看起来它并非和篮球强相关，但用户还是很吃这种轻松有趣的内容。

葡萄君：听起来这和过去的篮球游戏很不一样，反倒像是MMO或二次元卡牌游戏会做的小玩法。

项目组 ：过去的篮球游戏为什么没有这种玩法？可能是因为品类比较固化了，大家更习惯在原有的框架下做迭代，也可能觉得尝试新内容的性价比不高。

其实我们之前也做过一些没那么成功的尝试，比如热区赛。但最后发现，如果你只是迈出了不远不近的一小步，反差不大的话，用户并不会买账。他们会觉得，尽管你做了一个新的玩法规则，但还是属于原有的竞技范畴，他不如去玩传统模式，体验也更熟悉。

所以我们干脆走得大胆一点，做完全不一样的玩法。当然，我们的制作思路不会变，所有玩法内容还是要和篮球元素息息相关。比如米宝大冒险存在特殊事件，球员会在训练时受伤住院，玩家看到这些梗就会去调侃。

葡萄君：过往的篮球游戏进入长线运营后，商业化会变成卖不同年份的球星卡，你们是怎么考虑的？

项目组：其他游戏遇到的问题是，他们为了让球员能卖得动，角色能力必须越来越强，那怎样越来越强呢？只能靠不同年代的球星来回滚，它本质是卖数值。

但我们觉得卖数值很难长久，我们更希望让篮球游戏回归竞技本身。我们在公测时就提出了永远不卖点券球星的口号，其实已经把滚卡这条路堵死一大半了。

在去年底今年初，我们还推出了天赋重置和强化重置功能，玩家如果想培养新的球员，只要重置老角色，就能快速培养出新的完全体球星，不需要再去氪金。这也能减少平衡性调整的阻力。另外，所有新球员上线15天内可以免费重置，类似于网购的7天无理由退款，这能让竞技的路走的更彻底一些。

所以综合来说，就算我们出不同年份的球星，也不会是出于赚钱的目标，其实也还是在做球星还原和竞技。

葡萄君：强化重置算是你们的首创吗？这样让利，你们要怎么赚钱？

项目组：之前确实没有篮球游戏敢这样做，我们在做之前，内部也纠结了很久。但最后我们还是觉得，对于新玩家来说，无论是缩小养成差距还是优化匹配体验，强化重置肯定是利大于弊的。

我们首先要做到给玩家提供更长久的运营、更多的游戏内容。

02

如何打穿中国台港澳？

葡萄君：去年台服也冲上了畅销榜第一，原因是什么？

项目组：去年台服公测上线的第一个球星是林书豪，他在台湾拥有顶级球员的影响力，直接就打穿了当地市场。

我们有个内容叫“街头吹起林来疯”，某个平台的编辑因为非常喜欢林书豪，给了很多推荐位。当时台湾的朋友只要出门，基本周围的人都在玩《全明星街球派对》。

葡萄君：你们围绕林书豪具体做了什么？

项目组：之前我们发现，篮球文化和街头文化密不可分，所以我们在做球员时，也会尽可能把相关的文化整合起来。

比如每个角色都有一首主题曲，林书豪的主题曲我们邀请了欧阳靖来制作。一方面，欧阳靖本身和林书豪的关系很好，另一方面他本身也热爱篮球、参与过NBA相关很多活动、唱过相关的歌曲，这种合作会带来双厨狂喜的效果。

欧阳靖知道是为林书豪写歌时，歌词也写得非常认真，描述了林疯狂的成长历程，写他过去是怎样绝境翻盘的。我们其实没有买很多社媒权益，但欧阳靖和林书豪自发在社媒上有很多互动，林书豪现在还是我们台服社媒的粉丝，经常会点赞我们的内容。

而球员本身的制作上，林书豪的大招融合了他极具个人特点的“屠龙三分”，彩蛋也加入了他个人曾经做过且很喜欢的“火影手势”，还在游戏内植入了他的专属语音。

之前国服的郭艾伦也是一样，他本人就是我们的资深玩家，会去看游戏直播，在直播间发弹幕，甚至他还是我们某届比赛的冠军。之前游戏更新郭艾伦后，玩家可能不常用这个角色，他本人也会跑来提一些优化建议，开玩笑说“你们让我上场啊，我也能上场。”

篮球游戏其实特别需要用好的口碑和内容去吸引玩家，如果能做到连球星本人都喜欢，那玩家自然会感受到它的好。

葡萄君：你们针对不同地区，会有不同的主推球星？

项目组：是的，像菲律宾的国民球星是克拉克森，美国用户则更多会关注现役的NBA球员，例如随着公测，全球上线了西部冠军雷霆队的MVP——亚历山大(Shai Gilgeous-Alexander)，我们在半年前就预测这是今年大势的球员。

而且除了球员之外，我们针对海外版本也专门请了ESPN解说员Kendrick Perkins，来做游戏内配音。

葡萄君：找这些球星合作的篮球游戏有很多，为什么他们会对你们钟情？

项目组：主要还是靠热爱和真诚。我们和球星的合作，不是浮于表面的联合宣传，而是深度结合。在合作初期就会给到球员非常详细的合作提案，用最真诚的方式去沟通；另一方面是游戏植入，我们会深度研究球员和背后的故事，在玩法里尽可能还原并融入粉丝热爱的梗。

基本上，我们找每个球星合作前，都会写一个长长的PPT。和林书豪合作时，我们会跟他和经纪人讲我们怎么理解林疯狂“Linsannity”，以及他在台湾市场的影响力。人和人在沟通时，对方是能感受到你有没有认真对待他的，他会知道，原来你不是简单把我做成一个模型放进游戏里，而是真的在做一个作品。

常规游戏和球星合作宣传，可能球星录个ID视频，喊个口号，赶流程就结束了，但在我们这里，他们会自发地把拍摄时间延长，把每个部分都做到完美。

每个球星都有贴合自身的彩蛋内容

葡萄君：除了球员以外，还有什么本地化举措？

项目组：每个地区的篮球文化都不一样，需要一到两年时间做调研和准备。我们不想只是把国服内容翻译之后就去出海，而是要做真正触动本地玩家的内容，让他们觉得这个产品确实很懂篮球。

一个小细节是不同地区的服务器名字。台服的叫“新生桥下”，这是台湾很出名的篮球圣地，周杰伦、陈建州都去那里打过球。欧美服则是美国知名街篮球场——洛克公园(Rucker Park)，东南亚服是菲律宾最出名的球场——之一Tenement Court。

为了让玩家感受到尊重，我们还做了不少针对性的本地运营。之前我们在台服上线了叫“一片珍心”的波霸奶茶套装，因为台湾玩家真的很喜欢奶茶，所以效果巨好。当时苹果编辑主动给到推荐资源，我们本想借此主推同期版本的新球员基德，结果编辑说：我就是更想要珍奶服装。

我们游戏在台湾地区也留下了“佛心公司”的印象，这是形容良心的意思。与之前在台湾地区上线的其他篮球游戏相比，玩家认为我们更好玩、商业化更良心、品质更好。并且自发形成了“米宝帮”的玩家氛围，但凡有人在社群说官方逼氪，我们还没出场，已经有一大批玩家替我们解围了。前阵子游戏登陆其他海外地区时，台湾地区玩家也会自发去安利，它形成了一个很好的用户生态。

葡萄君：不同地区有不一样的运营节奏，会不会加重团队的压力？

项目组：我们很早就考虑这个问题了，在不同地区，会有不同的运营活动和球员卡池，但游戏版本是可以保持最大程度的一致，这可以最大化我们团队的产能，为不同地区服务，我们设计了一套专门的版本流程去支持它。

而且即便每个地方对球星的喜好不同，但还是会有些看似小众的内容，能够切中大众的喜好。比如对于海外用户来说，如果你不是极其硬核的全球篮球爱好者，可能完全不知道李梦，但因为李梦设计得很漂亮，台湾玩家也很喜欢她，当时所有台湾主播都在播李梦。

还有一个例子是我们的原创球员洪寿，一个白头发老头。海外玩家最初很疑惑，因为没见过他，NBA里没有，CBA也没有。但在好奇心的驱使下，他逐渐变成了一个玩家梗，玩家会拿它去做各种梗视频，什么78岁老人暴打超巨。

在台湾的篮球文化里，你经常能看到公园里有很多老人在打野球，被叫作“公园阿伯 （bei）”。大家会臆想出很多梗，比如当年女神跟你说，如果这个球能投进，就和你在一起，结果你一直没投进，一直在场上打到了80多岁。

葡萄君：有点像国内说的勾手老大爷。

项目组：对，包括欧美玩家也对洪寿很好奇，所以尽管球员和篮球文化在不同地区有差异，但这个过程反而可以创造出一些国际之间的交流。 03 海外市场是既大又小 葡萄君：现在你们登陆多少个国家了？

项目组：主流地区都上了，冲上了美国免费榜第二，在英、法、德、加拿大、菲律宾、泰国等几十个国家，我们都冲上了免费榜第一，不管是用户量级还是口碑，现在都很好。苹果和谷歌商店评分也都在4.8。

葡萄君：你们做了什么预热和营销推广吗？

项目组：我们提前做了一个半月到两个月的密集预热，因为海外手游用户的习惯不一样，他们更注重能马上玩到。

而且海外和国内不太一样的地方是，国内有比较集中化的营销阵地，比如微博、抖音，但海外的平台很分散，每个人关注的博主也不一样，很难形成所谓的大规模破圈。所以我们会用更精准的，做垂类的方式去逐步散播口碑。

其实在调研阶段，我们就发现海外的篮球手游市场没有大家想象的好做，大家对篮球游戏的习惯还停留在端游，更习惯写实风格，我们也是一个创新者，在重新培养和塑造玩家的新篮球手游习惯。

NBA全球账号联动背书

葡萄君：海外篮球手游市场是怎样的？

项目组：基本上是被大厂垄断，最厉害的两个产品是《NBA 2K》和《NBA Live》的手游版，他们上线时间较早，吃到了手游红利。在我们上线之前，另外像日韩或台湾地区，可能是《灌篮高手》这类有动漫IP的篮球游戏比较吃香。

而我们的产品由于画风比较独特，美式卡通与NBA的结合，很多人都说从来没见过这样的篮球游戏。甚至，他们以为我们是《堡垒之夜》厂商Epic Games、或者是EA这样的美国公司。

所以我们也是在创造新的市场，而不是去和以前的产品抢蛋糕。之前我们去了德国科隆和美国，发现喜欢《全明星街球派对》的用户其实很年轻，很多中小学生打得特别好。

葡萄君：那你们面临的主要挑战有哪些？

项目组：在制作和运营方面，除了刚刚说的本地化以外，还有一些基建问题需要考虑。比如去了很多发达国家才发现，其实他们的公共WIFI网络没有想象中的好，服务器的设立节点要考虑更多；又比如美国很大，东部和西部的时区不同，以及夏令时、冬令时都要照顾到；东南亚方面，则要做好机型的适配，降低设备门槛。

随着愈发了解海外市场，我们发现篮球游戏处于一个既大又小的状态，和国内比较类似。国内的手游市场很大，但篮球品类一直被人说是冷门小众。你以为篮球是全球流行的文化，但其实是手游最小的体育品类，加上海外玩家更习惯在主机端玩篮球游戏，手游市场就更小更垂直了。

所以，我们还是要从细分领域去逐步培养玩家，获取信任。之前很多玩家可能会排斥篮球手游，但真的让他们打起来后，他们会发现原来竞技强度并不低，趣味性很强。此前台港澳地区的篮球游戏也低迷了很久，但我们的上线改变了这一状态，把该地区的篮球盘子拉到了新高。再花一些时间，海外市场可能会变得更大。

04

想做全球第一的篮球手游

葡萄君：这两年来，国内的篮球游戏好像变多了。

项目组：多了一些，但也没有太多，大部分还是一直深耕这条赛道的厂商。当然新品多了也很正常，可能我们2023年的成绩，也起到了一点振奋或激励的作用，让大家看到这个市场容得下更多产品和可能性。

葡萄君：你们觉得国内篮球手游玩家的基数在增长吗？

项目组： 体育竞技型游戏的潜在用户永远很多，体育其实是刻在人们基因里的，只是看玩家有没有被合适的游戏激活。我们比较幸运，激活了一批潜在用户，那么后面会不会有新的竞品来激活他们，或者将他们转化走了，这就是大家各自努力的事情。

葡萄君：未来篮球游戏还会出现什么新玩法吗？

项目组：肯定会有，不管什么类别，创新永远不会停止。当然，如果在一个静止的时间点去思考玩法创新，或许也不太现实，它一定是伴随着时代而发展的。其实你看射击游戏这几年的玩法迭代，或多或少也和社会的发展变迁的变迁有关。

葡萄君：回头复盘，你们真是做了不少新玩法和商业化尝试，为什么敢去首创这么多东西？

项目组：首先，我们的目标从不是赚一波快钱就走，而是真的想做一款长线的“全球最好的篮球手游”，这个目标很早就写在了我们的内部群公告上面。

其次，产品的切入点很关键，如果你一直是用老旧的想法去做产品，那你能看到的用户永远就是这群人，但我们想把蛋糕做大，去辐射更多类型的用户。

最后，在长线运营和出海上面，我们确实和别的篮球游戏不太一样，我们会更有耐心，也更愿意根据不同市场“因地制宜”，长线投入。

我们知道用户的雷点和喜好，也充分尊重他们，最终能取得什么样的成绩，就是看天时地利人和了。最终还是回归一句话：以用户为导向，和你的玩家真的在一起。

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