回望过去一年，游戏行业投放买量节奏如何？进入2025，哪些赛道及领域将成为行业着重发力的关键重点？

一、抖小、微小二分天下，营销侧增量显著

过往一年，微信平台已有超过60款小游戏DAU过百万、240余款游戏季度流水超过千万、同比增长超过140款。从2018年正式开放开发者接入至今、小游戏已成为微信寻求增长的关键抓手。

产品维度来看，微信平台头部小游戏行业地位稳固、老题材于新风格中焕发新生。一方面，以2025年1月微信小游戏榜单为例，《无尽冬日》、《向僵尸开炮》等新进头部产品表现优秀，月均排名包揽前二；《寻道大千》、《这城有良田》等上线时间较长的产品同样稳居前十，整体来看头部产品格局稳固，新游成功突围后、结合买量和玩法题材创新，可持续留存于榜单之中。另一方面，同期榜单中，Top50有四款为新进小游戏，其中如《龙骑争霸》、《乱轰三国志》均为传奇-like产品，美术风格上有所类似。未来，各类“老IP”、“怀旧题材”将被更多开发者选择，80、90后玩家群体开发潜力巨大。

买量维度下，微信平台在投产品数量快速增长、品类占比变化显著。数量层面，微信平台全年投放小游戏超2.19万个、同比增长一倍以上；创意广告数量同样大幅提升，同期超470万个。品类层面，虽然超休闲仍是全部及新增在投小游戏的主要分布品类，但角色扮演新增在投游戏数量占比达25.3%、同比增幅显著，更多中/重度游戏开始被开发者青睐。

虽未明确披露活跃用户数量，但抖音小游戏正在成为行业重要的组成部分，据官方公开数据、其活跃用户规模于2024年Q1同比实现100%的增长。同时，抖音小游戏在“游戏内容”层面展现出较强优越性，平台于游戏内容投稿量、内容播放量维度均有所提升，我们认为当下抖音平台仍有大量“潜在游戏玩家”未被触达，平台营销价值凸显。

关注营销侧，据巨量引擎数据，2024年Q1巨量大盘小游戏消耗素材数量同比增长30%、在投小游戏产品数量增长49%。同时值得注意的是，混合变现产品成为主流，抖音头部消耗小游戏中超9成为混合变现，复合的变现模式为产品大规模广告投放提供了流水基础。另外，从不同品类的投放情况来看，受到热门SLG、休闲品类产品的影响，融合like品类消耗素材数量占比有所下降，但从玩法的迭代和产品推出频率来看，融合like仍将是素材消耗“大户”，如背包-like、LD-like等玩法将带动更多新品上线。

整体来看，我们认为小游戏当下正处在发展的中、前期，行业仍存在大量机遇和可供开发的赛道。微信、抖音小游戏各自为战，分别立足不同的自身优势，吸引开发者布局。

二、全用户覆盖，小游戏蕴藏广阔发展空间

当下，小游戏已成长为数亿用户、百亿规模的市场。我们认为，相较传统App游戏覆盖的用户群体，小游戏目标群体更加广泛且多样化。

从性别来看，据不完全统计，小游戏中女性用户比例超40%，在部分休闲、塔防品类产品中该比例超过50%。App游戏因自身特征局限无法充分覆盖并满足女性玩家的游戏需求，相较之下小游戏能够触达到更广泛的玩家群体，拓宽行业规模。

另一方面，小游戏能够满足全年龄段的用户需求。如前文提及的，“怀旧”风格+IP联动，可吸引80、90后群体；同时如同城棋牌（掼蛋热度攀升），可触达大量70后非App游戏玩家群体，点击即玩、一键分享邀请满足其游戏需求。未来，针对青少年群体开发“教育+游戏”的复合功能小程序；针对中老年群体开发益智向小游戏等，均为有价值且可供布局的方向。总体而言，小游戏相较App游戏有着更加广阔的潜在用户群。

最后，结合行业趋势进行规模测算，我们认为2025年小程序游戏市场规模将突破600亿、保持当下稳步增长的态势。一方面，IAP小游戏正加速转变变现思路、混合变现已成主流，通过更加广泛的玩家群体覆盖，小游戏产品的变现能力将快速提升；另一方面，多端协同是小游戏领域的重要增量，App转小游戏趋势已成、未来我们认为PC端将是小游戏市场的重要增长方向，PC端横版/大屏的特征有助于提升用户长期留存率、工作间隙点击，同时通过全域流量的整合协同、成熟玩法的小游戏产品可迅速拓展获取用户。