本文刊载于《瞭望东方周刊》（2025年第4期，总第927期），原题为《千帆出海》。

文丨《瞭望东方周刊》记者刘佳璇 编辑戴闻名

杭州在文化出海方面已深耕多年，“出海新三样”网剧、网游、网文都很擅长。

2024年8月22日，人们在德国2024年科隆国际游戏展《黑神话：悟空》拍照区拍照（张帆/摄）

从诞生之日起，《黑神话：悟空》就扬帆起航，跨越国界，成为中国文化出海的最佳载体。它不但代表中国游戏的一次国际性飞跃，更是中国传统文化IP及其背后的东方美学在全球的一次高光展示。

这款制作极其精良的3A游戏，让玩家在游戏进程中，始终可以沉浸式体验中国古代建筑、造像、服饰、兵器之美，进而体会到中华文化的源远流长、博大精深。一家欧洲游戏网站主编夏克·斯泰赫曼评价说，这款游戏“营造的世界美得令人窒息，是一场让人叹为观止的视觉盛宴，呈现了令人印象深刻的中国神话故事”。

“黑神话”能从杭州走向世界，并非偶然。杭州在文化出海方面已深耕多年，“出海新三样”网剧、网游、网文都很擅长。

南派三叔、天蚕土豆、管平潮、烽火戏诸侯等来自杭州的网络作家，其作品已远销海外，遍及美国、加拿大、英国、法国、俄罗斯、日本、韩国、泰国等国家。杭州企业华策影视集团已将中国影视作品发行至全球200多个国家和地区，一家企业的影视出口额占到全国总额的1/4。

网游出海是杭州强项之一。2023年，杭州市个人文化和娱乐服务出口12.7亿美元，占全市服务贸易出口额的6.94%。其中，影视动漫、网络游戏为主要文化出口领域，合计出口12.53亿美元。

早在2014年，杭州市人民政府办公厅就发布了《关于加快文化产品和服务出口的实施意见》，支持杭州文化企业开拓国际市场。同年，“新杭线”杭州文创产业推广平台建设工作启动，助推杭州文化企业“组团出海”。

多年来，杭州也一直坚持组团参展香港国际影视展、法国戛纳秋季电视节等国际专业文化节展，助力影视企业开拓国际市场。

在政府政策的鼓励和托举之下，诸多杭州本土文化企业敢为人先，积极布局，从最早的出国参展摆摊，到如今搭建起面向全球的平台，逐渐成长为影视动漫、光影设计等细分赛道的出海劲旅。再加上浙江数字文化国际合作区、中国（浙江）影视产业国际合作区和国家对外文化贸易基地（杭州）三个国家级基地的先后落地，以及中国国际动漫节、杭州文博会等国际性节展的持续举办，今天的杭州，已成为一个千帆竞发的文化“出海港”。

未来，杭州将大力发展数字视听、游戏动漫、网络文学、电子竞技等新型文化业态，支持数字文化企业和网剧、网游、网文新三样出海，加快建设国际文化创意中心。

华流出海

总部位于杭州西湖区的华策影视集团（以下简称“华策”），是中国影视行业里最早布局出海的公司之一。

从2009年起，华策影视出口份额稳居全国第一，如今已累计将15万小时的中国影视作品发行至全球200多个国家和地区，一家企业的影视出口额占到全国总额的1/4。

电视剧《我们这十年》海报

华策在出海上取得的巨大成功，却要追溯到近30年前的一次“摆摊”经历。

上世纪90年代末，首次参加香港国际影视展时，华策参展人员不会英文，就请旁边展位的同行翻译，助其谈成了第一单生意。从香港这个窗口，华策集团创始人、董事长赵依芳看到了国际市场的巨大前景，以及到国际影视展“摆摊”开拓渠道的重要性。

在当时的中国影视界，大部分企业都通过海外发行代理商出口作品，鲜有企业单独成立海外发行部门，但赵依芳却下定决心，要自建渠道和平台试水出海。

当时，华策前身——华新影视公司出品的《绍兴师爷》，被香港一家代理机构看中，提出购买海外发行代理权的意向，但这笔稳赚不赔的生意却被赵依芳拒绝了。

“如果靠卖代理权，不建立自己的海外渠道，就是把出海主动权拱手让人，一定要自己去世界舞台上试试。”赵依芳说。

这是一条远比卖发行权更艰难的路。最初几年，华策出海收益仅够覆盖相关成本。一次，在参加法国戛纳秋季电视节时，得知展馆广告位要上百万美元后，华策的海外发行团队决定，把展馆对面的公寓租下，利用阳台挂横幅，打“野生广告”。

“我们那时一直在说服自己，只要能多卖一块钱，世界上就多一个地方播出中国电视剧，可以让更多人了解中国人和优秀的中国文化。”赵依芳回忆。

2006年，华策成立了国际业务部，从发邮件联系代理商开始，有时甚至要带着上百斤翻译好字幕的碟片在全球各地寻找客户，专注推进“华流出海”，希望“让中国的好内容被更多人看见”。

2009年，华策出品的电视剧《中国往事》获得韩国首尔国际电视节最高荣誉奖，成为出海之旅的重要里程碑。这证明，优秀的华语影视内容完全能够与世界同频共振。

在“摸着石头过河”的过程中，华策慢慢弄清了海外市场营销的门道，更看到了中国影视产业广阔的出海前景。

“通过不断和海外同行接触，我们学会了对照国际标准进行影视内容制作，也培养了专业的海外发行人才，同时建立了合拍、授权改编等多种对外合作模式。”华策相关负责人告诉《瞭望东方周刊》。

3.0时代

由此，华策可在海外平台通过自有频道上线影视内容，建立起了自主发行、一剧一谈、节展销售和线上云平台推介的综合发行模式。同时，通过新媒体传播矩阵“直面”海外观众，也让华策“更懂老外”，能制作出更具国际传播价值的内容。

如今，在Netflix、Disney+等国际视频平台上，可以收看华策出品的《三生三世十里桃花》《七夜雪》《去有风的地方》和《承欢记》等剧集。华策相关负责人告诉《瞭望东方周刊》，现在华策最高单集海外发行价，已经相当于10多年前公司出口剧情的年度收入，达到数十万美元。

2024年4月上线的《承欢记》，将目光瞄准拥有跨文化背景、追求梦想的中国年轻都市女性，探讨了全球化背景下女性面临的职场挑战。该剧在腾讯视频海外版WeTV跟播期间，拿下美国、泰国、越南、巴西、马来西亚等国家的影视热度榜首位，相关“二创”内容在TikTok（抖音海外版）的播放量更高达数亿。

国产古装题材一直是华策出海的主力内容。2024年上线的《锦绣安宁》和《七夜雪》均因对中式美学的唯美刻画受到海外观众追捧。与此同时，立足当代中国的现实题材剧，如《致我们单纯的小美好》和《以家人之名》，深受韩国观众追捧。其中，《以家人之名》还售出了韩版改编权。《去有风的地方》则被《纽约时报》评价为“媲美甚至高于美国剧集制作公司出品的爱情剧”。

华策出海电视剧的内容已做到“传统之中国、革命之中国、时代之中国”全覆盖。比如讲述新中国外交历程的《外交风云》，先后在北美、非洲和东南亚等地区播出，海外总播放量突破2000万。

如今，华策已开启“组团+建平台”的“出海3.0时代”。

在杭州市的支持下，华策负责运营的中国（浙江）影视产业国际合作实验区于2012年获批成立，并于2018年被商务部、中宣部、文旅部和广电总局认定为“国家文化出口基地”。杭州西湖区于2019年7月专门出台《中国（浙江）影视产业国际合作区建设发展的扶持意见（试行）》，助力入驻企业出海。

依托合作区建设，华策一方面每年积极举办各类活动论坛，从渠道、技术、合作等方面助推优质国产影视向海外开疆拓土；另一方面，华策又研发建立了全球影视版权交易云平台C-dramaRights，为全球影视从业者搭建起服务桥梁。2024年上半年，该平台海外用户数已超8000家。

动画出海

总部位于杭州高新区（滨江）的浙江中南卡通股份有限公司（以下简称“中南卡通”），是国内为数不多的专注动画出海这一细分赛道的企业。

中南卡通外景

“公司成立之初，我们就立下了通过寓教于乐的动画作品传播中国文化、展现东方美学的目标。”中南卡通总经理沈玉良告诉《瞭望东方周刊》。

2005年，刚成立两年的中南卡通便开始参加各大国际动漫影视节展，并在新加坡成立办公室，以此为基地，开拓国际市场。

作为目前国内最大的原创动画公司之一，中南卡通已累计原创《天眼》《乐比悠悠》和《郑和下西洋》等61部、近17万分钟的动画作品。

更重要的是，经过20多年深耕海外市场，中南卡通已跳出“卖片子、找渠道”的窠臼，探索出了“建平台、卖服务”的出海新路径，建立起“合作发行机构+渠道+平台”的海外发行销售体系。

如今，中南卡通的作品已进入130多个国家和地区的播映系统，2023年动漫自营出口额达170多万美元，从2007年至今18年蝉联“国家文化出口重点企业”。以郑和七下西洋的历史故事为蓝本，创作出品的动画片《郑和下西洋》，已在包括“一带一路”共建国家在内的上百个国家和地区播出。

中南卡通打造的ZolandTV海外发行平台，如同一个“永不闭展的展会”，全球动漫IP持有者都可以将片花、发行预授权情况、译制情况等信息上传到平台上。超过5000家的内容买家可在线选片和交易，平台还同时提供译制、复录、传输等服务。

为保障版权安全，中南卡通于2021年上线数字文化版权保护平台“版钉”，依托区块链技术，为动漫、影视、网络文学等数字内容领域提供版权存证、维权、授权等服务，与ZolandTV共同构建了“数字资产+IP”的双链路出海新模式。

2021年8月，中南卡通运营的浙江数字文化国际合作区获批“第二批国家文化出口基地”，成为全国唯一的国家级数字文化贸易功能区。

2023年，中南卡通还与网易有道合作，打造了以AI大模型为动漫视听作品提供译制服务的“METai视听译制平台”。

“随着全球数字文化蓬勃发展，依托合作区建设和杭州数字技术基础，出海内涵不再只是‘卖动画’，而是将本土IP以更多元、更便捷的方式触达世界各地。”沈玉良说。

下一步，中南卡通会把一批深具人文底蕴的“杭州故事”，通过动画的形式推向世界。沈玉良介绍，2022年，中南卡通开始创作反映杭州地域文化的作品《苏东坡与杭州的故事》和《钱王传奇》（“钱王”即吴越王钱镠——编者注），在海外节展上受到许多采购商的关注和好评。

设计出海

2024年4月29日，首场“幸会龍·NICE TO MEET LOONG”杭州传统工艺创新IP特展在英国伦敦建筑中心举办。一群英国建筑师围着杭州文创品牌晚峰的展台，饶有兴致地搭建中国榫卯积木。

2024年，“幸会龍·NICE TO MEET LOONG”特展带着一大批将时尚创意与传统文化融合的杭州文创产品，走过了伦敦、巴黎、佛罗伦萨、卢加诺等多个欧洲城市。

特展主办方，是杭州文化创意产业发展中心培育打造了11年的杭州文创海外巡展品牌——“新杭线”杭州文创产业推广平台（以下简称“新杭线”）。

“新杭线”运营方、杭州文投旗下的杭州观盛文化传播有限公司总经理舒畅回忆，2012年被联合国教科文组织授予“工艺与民间艺术之都”称号后，杭州在海外的30余家中国文化中心举办了传统工艺创新系列巡展。巡展期间，一位从事工业设计的德国教授发出感叹：“原来中国也是有设计的！”

“这让我们意识到，外国朋友对中国文化其实很感兴趣，我们需要做的，是用他们能理解的设计语言，把传统文化元素转化为当代设计产品，接上彼此的‘频道’。”舒畅告诉《瞭望东方周刊》。

他同时观察到，中国设计出海的市场前景相当广阔，尤其在欧洲，“欧洲消费者愿意为文化溢价埋单，对于有设计和文化故事的产品接受度很高”。

这些经历，成为“新杭线”诞生的契机——成立平台的初衷，就是通过集聚杭州的新兴设计力量，以创新思维传承和活化传统工艺，助推杭州文创产业走出去。

但是，大多数文创企业体量较小，难以负担拓展海外营销渠道和市场运营的物力与人力，这是中国文创设计出海时最大的挑战之一。“新杭线”的做法是，通过平台助推企业“抱团出海”，把“杭州设计”带到顶尖的国际节展上亮相。

自2014年启动以来，“新杭线”已组织了500余家杭州文创企业参加了佛罗伦萨国际手工艺博览会、东京礼品展、巴黎时尚家居设计展、伦敦手工艺周、瑞士手工艺周等一流国际设计展，成功走进了英国、意大利、法国、德国、西班牙、日本、瑞士、约旦等国家和地区。

2023年新杭线参展第87届意大利佛罗伦萨国际手工艺展览会

已举办了88届的佛罗伦萨国际手工艺展览会，被誉为“全球手艺人的盛会”，每次举办不仅吸引了一流的艺术设计从业者和品牌，也会有消费者慕名而来。2023年，在“新杭线”助力下，杭州本土设计品牌“自然造物”带着以风筝、刺绣、年画等传统技艺为灵感的设计产品首次参加该展会，就达成了10万元现场成交金额和50万元的意向成交金额，并成功与法国顶级奢侈品企业开云集团旗下的The Mall奥特莱斯达成商务对接。

如今，“新杭线”已成为杭产文创走出去和世界文创引进来的窗口。“新杭线”已在英国、意大利、瑞士和法国设立了4家海外文创产业交流中心，促成签订50多项文化贸易合作项目，成功帮助杭州文创品牌实现文化产品销售额的亿元级突破。与此同时，促成100多家海外企业参加杭州文博会和杭州国际工艺周，累计销售额突破8000万元，有效扩大了杭州文创国际影响力，相关做法入选国务院全面深化服贸创新发展试点“最佳实践案例”。

值得一提的是，2024年11月，为助力企业文化出海，杭州市行政审批服务管理办公室还推出“E企杭海”系列服务。从覆盖出海全流程服务体系的对外文化贸易“一类事”，到专为企业赋能的一站式培训品牌“杭海学院”，再到立足国家对外文化贸易基地打造一站式企业服务大厅，285项高频政务服务以及知识产权、跨境电商、产业政策等9大类特色增值服务全部落地。

水影秀动

2024年9月17日是中秋之夜，又适逢中国与阿联酋建交40周年，位于阿联酋迪拜的世界第一高楼——哈利法塔上，上演了一场“多媒体光影中秋晚会”。这场光影秀以“合”为核心主题，明月、玉兔、天坛、雷峰塔、汉字等中国文化符号交替“登场”，成为一场融合中国传统韵味与现代科技的视觉盛宴。

这场光影秀的执行方，是一家杭州企业——杭州水秀文化集团（以下简称“水秀文化”）。这家创立于1989年、从制造喷泉设备起步的杭州本土企业，是一家打造喷泉水秀、多媒体光影秀和相关设备智能制造的头部企业，也是杭州出海文化企业中一支低调的劲旅。

2024年10月，水秀文化自主研发的模块化数字喷泉亮相中阿建交40周年庆典活动

2013年，一组220米长、20米宽、中心主喷柱高120米的音乐喷泉在土耳其安卡拉亮相。为拿下这个相当于3个西湖音乐喷泉体量的项目，水秀文化董事长周书剑与团队花了一年多时间与对方谈判，拿出的方案中，技术水平不亚于欧美同行，并给出了更长的质保服务期，最终成功中标。

这个项目，也是水秀文化出海之旅中的关键一战。项目完成后，时任安卡拉市长梅里特意来到杭州考察，并向水秀集团提出了更多的合作意向。

近年来，水秀文化响应国家倡议，深耕“一带一路”共建国家市场，已在越南、乌兹别克斯坦、巴基斯坦、埃及等20多个国家先后中标多个水舞秀项目。水秀文化也于2019年入围文旅部“一带一路”文化产业和旅游产业国际合作重点项目企业，2023年被认定为国家文化出口重点企业。

“许多‘一带一路’共建国家对于水有着很深的向往，并处于城市景观建设的起步阶段，非常需要专业的水景演艺全案解决商来提供服务。”周书剑告诉《瞭望东方周刊》。

2022年，在巴基斯坦第二大城市拉合尔，水秀文化在近4000平方米的表演水域，打造了“沙漠绿洲”水舞秀，成为南部新城的夜景文化地标。

水秀文化出海的光影水舞秀项目融合光影水秀、灯光秀、裸眼3D投影及水秀集团自主研发的专利产品“多样式水景喷头”和“水下激光器”等“黑科技”。

目前，水秀文化已在光影水秀领域拥有了100多项专利。2023年研发成功的智能模块便携式音乐喷泉，如同一块魔毯，只需将小型模块组合拼接，再加上喷射的水柱和光影，就可为客户定制呈现各种形状、字母甚至三维动画标志，不再需要传统的喷泉水池，便捷易装又节能环保。

“我们的目标，是成为专业的‘一带一路’城市美学服务商，把融合了中国领先科技与文化特质的产品带向更多国家和地区。”周书剑说。

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