2024年,主播和观众面临着很多选择,似乎每个细分领域都有其专门的平台。
那么,这些平台的区别是什么?主播在选择直播平台时会考虑哪些因素?这些平台增长了多少?接下来市场会发生什么变化?让我们深入探讨 2024 年的直播发展状况。
Twitch
根据全球电竞直播数据网站Stream Hatchet 的数据, Twitch 是全球观看人数最多的直播平台,每天有 3100 万访客。该平台在基础设施和用户体验方面都远远领先于竞争对手,充分体现了作为游戏直播先行者的优势。
2090万的频道,18亿小时的平均月观看时长让Twitch稳坐全球头部位置
Twitch不会从这些私下的赞助中抽成,不过它在 2019 年推出了一个赏金委员会计划,充当这些交易的中间人,并从中分一杯羹。小主播比大主播更依赖赏金委员会,因为后者通常有自己的代理机构。
除了直播的直接收入外,Twitch 还与大型电竞组织、游戏开发商和品牌合作,创建赞助活动、促销和宣传。Twitch 的生态系统提供了广泛的推广机会,从赞助电竞比赛到平台内赠品,帮助品牌与社区互动。
另一个受欢迎的工具是Twitch Drops,观众可以通过观看参与活动的主播获得游戏内奖励,从而显著提高游戏和活动的收视率。Drops是该平台上最有效的推广工具之一,一款新推出的游戏在多个频道获得数十万观众的情况屡见不鲜,这些观众都是希望获得游戏中的道具或货币的玩家。
例如,《无人深空》(No Man's Sky)的Worlds update活动在Twitch Drops 上取得了巨大成功,让人们对这款已有八年历史的游戏持续保持关注。
Twitch 最初是一个纯粹的游戏直播网站,但如今这个平台已经改变了很多。现在其观看人数最多的类别是 “聊天”(Just Chatting)。
截至10月24日,在该平台的 210 亿观看时长中,“聊天”占了30亿小时,约占总观看时长的14%。作为参考,排名第二的是《GTA V》(15 亿小时),《英雄联盟》(13 亿小时)排名第三。
从 2023 年第二季度到 24 年第二季度,Twitch的市场份额被 Kick 和 YouTube Gaming 等竞争对手抢走了约 10%。今年 1 月,Twitch 进行了大规模裁员,35% 的员工受到影响。许多员工担心,在增长放缓和利润堪忧的情况下,还会出现新一轮的裁员潮。
Twitch于2023年3月任命在该公司已担任四年高级职务的Dan Clancy为新的首席执行官。他将自己描绘成一个普通人,与其他主播一样也在平台上直播,提供了比前任更高的透明度。展望未来,Dan Clancy必须努力应对不断变化的直播环境,同时与忠于该平台的创作者保持良好关系。
YouTube Gaming
YouTube Gaming目前有130万的频道,平均月观看时长5.76亿小时
与Twitch不同,YouTube Gaming垂直频道只专注于游戏直播。由于与YouTube进行了整合,该平台还可以提供视频点播(VOD)和主播的直播内容编辑。该平台还具有更优化的推广。而在Twitch上,观众通常只会涌向观看人数最多的主播,小主播比较难以获得流量。
该平台还受到偏爱手游和手游电竞的东南亚观众欢迎。《PUBG Mobile》、《Garena Free Fire》和《Battlegrounds Mobile India》是目前 YouTube Gaming 上播放量最高的六款游戏中的三款。
该平台播放量最高的六款游戏
独家协议今年陆续到期,如今,YouTube 上签约独家的主播已经不多了,但仍有一些主播留在了这个平台上。谷歌和 Twitch 都不愿意提供新的独家合同,因为在大量裁员的情况下,盈利能力面临挑战。Twitch也在2023年10月解除了多平台禁令。
联播使主播更容易接触到跨平台的受众,而Twitch 和 YouTube Gaming 的功能有时似乎是互补的。YouTube 的VOD功能强大,允许主播将他们的 “回看目录”视频流变现,而Twitch 在这方面的选择还不够丰富。
YouTube专注于与谷歌生态系统的整合,如卓越的搜索引擎优化和与谷歌广告的整合,再加上其在可流量方面的优势,吸引了那些希望自己的直播拥有长期观众的创作者。
Kick
较新的直播网站 Kick 以每月 1.36 亿小时的观看时长排名第三。该平台成立于 2022 年 12 月,由大型在线博弈网站Stake.com的创始人注资,后者在 2022 年的收入达到 26 亿美元。
该平台发展迅猛,签下了xQc和Adin Ross等顶级主播,据传合同金额高达 1 亿美元。而且Stake的创始人腰缠万贯,不像亚马逊和谷歌那样需向股东负责,因此可以肆无忌惮地花钱。
Kick有100万的频道,1.36亿小时的月均观看时长
Kick是因Twitch对不受监管的老虎机、轮盘赌和掷骰子赌博网站的禁令而推出的。此前,Stake通过赞助Twitch主播在平台上播放赌博内容赚取了数百万美元。然而,Twitch在2022年10月禁止了Stake等不受监管的网站,这破坏了Stake此前的直播引流模式。因此,在禁令发出的两个月后,Kick上线,并为主播们提供了极为诱惑的 95-5分成。
Stake在Kick上几乎是纯投入,它向创作者提供巨额合同和丰厚的报酬,以换取他们将 Stake 的游戏内容流向大众。该网站上的电子游戏内容并不多,三大直播类别几乎都是博彩、IRL 和聊天。
Kick上播放量最高的游戏,最高的就是博彩类的游戏
Kick 甚至增加投入与世界各地的体育团队签订赞助合同。在2023年1月,它与阿尔法·罗密欧F1 车队签订了一份多年合约;8月,它又与英超埃弗顿足球俱乐部签订了球衣袖套合作协议。
Kick以其比同行更宽松的社区管理方式而闻名。该平台上有几位曾被 Twitch 封杀的主播。虽然 Kick 的付费率明显较高,创作者几乎可以保留全部收入,但其观众人数比Twitch 和 YouTube Gaming少很多,而且主要集中在签约的顶级主播身上。
该平台已经在签约主播上花费了大量资金,很难想象一旦资金链枯竭,他们是否还能坚持下去。如果 Kick 只依靠那些在其他地方被封禁的创作者,那么它还不足以让网站成为一家盈利的企业。尽管如此,Stake 仍有可能维持 Kick运营数年之久,而且我们也很难知道其博彩主播能为博彩业带来多少收入。
SOOP
SOOP 在最近更名之前名为 AfreecaTV,是韩国最大的直播服务公司。它以电竞内容著称,赞助了众多联赛,包括 AfreecaTV 《星际争霸》联赛、全球《星际争霸II》 联赛、LoL 挑战者韩国赛和 AfreecaTV 《Valorant》联赛。
与西方同行不同,该公司不允许使用PayPal和StreamElements等第三方付费系统。所有打赏都通过内部一种名为 “Balloons ”的货币进行。主播和平台之间的分成比例为 60-40。
SOOP 重塑品牌的目的是将平台扩展到全球观众。今年2月,Twitch因网络费用问题于撤出韩国,这为SOOP巩固其韩国头部地位铺平了道路。在退出之前,Twitch占据了韩国52%的市场份额,而第二名的SOOP 则占据了45%。
虽然 SOOP 可能会在对韩国内容感兴趣的西方受众中找到一个利基市场,但该公司要打入一个饱和的市场,还面临着一场艰苦的战斗。该公司的应用程序已在谷歌Play商店上架,但看起来与Twitch过于相似,其差异化程度尚不足以在全球范围内取得进展。
Chzzk
Twitch 在韩国的突然退出为更多的挑战者铺平了道路。Chzzk 是韩国科技巨头 Naver 于 2024 年 4 月推出的一项直播服务。Chzzk 的用户界面与 Twitch 相似,与AfreecaTV相比,它的优势在于可以从零开始。
目前Chzzk在 Google Play 商店的评分仅为 2.3 星,评论强调其体验存在漏洞。值得注意的是,该应用缺乏英语支持,其公司似乎满足于将该网站保持在韩国本地化,以吸引原本Twitch 的韩国用户。
Chzzk.naver的界面
Chzzk已经开始对韩国竞争对手 AfreecaTV 构成威胁。根据 StreamsCharts 的数据,在过去的30天里,Chzzk的峰值观看人数为29.6万,直播频道为5900,而 AfreecaTV 同期的峰值观看人数为 55.7 万。对于这样一个新平台来说,这已经是一个不错的成绩了,也说明了Chzzk的母公司Naver庞大的技术预算和营销实力。
过去的30天里,Chzzk峰值观看人数29.6万,活跃直播频道为5900
TikTok
TikTok于2023年1月成立了游戏营销团队,自此推出了游戏平台,至今已有两年时间。2024 年,在《GTA VI》等令人期待的游戏首次亮相后,TikTok 的参与度非常高,在预告片发布后的一天内,带“#gta6”的话题阅读量就超过了100亿次。尽管 TikTok 在美国受到监管审查,但是即使 TikTok 在美国遭到禁止,该平台上游戏的国际受众也是相当可观的。
目前该平台上的MOBA 内容很受欢迎,除此之外还包括《PUBG Mobile》、《堡垒之夜》和《Garena Free Fire》的视频。此外,其IRL “聊天 ”版块也有相当多的受众。如果 TikTok 能继续利用其庞大的短视频受众,该平台将成为全球第三大直播平台。
结论
直播领域已发展成为一个竞争激烈、多样化的生态系统,Twitch、YouTube Gaming 和 Kick 等平台以不同的盈利模式和曝光度迎合不同受众的需求。
Twitch 凭借其先发优势和强大的平台建设仍占据主导地位,而 YouTube Gaming 等平台则凭借强大的曝光度和移动游戏内容开辟了自己的利基市场。Kick 等新平台在主播上投入了大量资金,并采取了宽松的内容审核方式,同时也吸引了寻求更高报酬的创作者,从而扰乱了这一领域。
美国直播市场已经相当稳固,Twitch 和 YouTube Gaming 占据了相当大的市场份额。不过,该市场尚未形成双头垄断,Kick 和 Facebook Live 等服务占据了迎合不同受众的利基市场。Kick 不太可能被别的科技公司收购,而是会继续独立运营。如果 Stake 发现它的亏损状况不能令人满意,最终也会关闭该平台。
赞助商目前乐于选择 Twitch 和 YouTube,这两个平台的规模足以容纳大型广告交易,不过独家合同的时代似乎已经过去。
西方市场以外,韩国的 SOOP 和 Chzzk 反映了塑造地区市场的独特监管、文化和消费环境。随着各平台在保持用户参与度和应对监管压力之间取得平衡,这些公司如何适应内容消费和创作者经济的变化趋势,将继续决定直播的未来。
直播市场将继续保持地域分散性。韩国平台倾向于制作韩语内容,在其精通游戏的市场中渗透率很高。而在美国,Twitch 是市场领导者,YouTube Gaming 作为一个促进曝光度的平台,已经形成了自己的特色。
下一个值得关注的地区是印度。印度有两大游戏直播平台, Loco和Rooter。它们已宣布计划在海外地区与Twitch和YouTube竞争。
印度直播届的卧龙凤雏?图源:entrackr.com
印度有15亿人口,如果生活水平得到迅速提高,发展大型直播服务的时机也会跟着成熟。今年 9 月,Loco以6500万美元的价格卖给了阿联酋的一家投资公司,低于2022年1.5亿美元的最高估值。该平台仍专注于扩张,凭借其阿联酋投资者的资金,Loco能走多远值得关注。
原文来源:
naavik.co/digest/the-state-of-global-streaming-platforms-2024/