今年8月，英雄对决卡游杯全国大奖赛在上海举办。“英雄对决”是国内知名收藏卡品牌卡游原创的卡牌竞技。该赛事创办5年来，已经成为国内最大规模的卡牌竞技活动之一，累计吸引20多万选手参加。

如今我们正生活在一个新型娱乐经济蓬勃发展的年代。电竞、二次元、收藏卡等纷纷从亚文化走向主流。它们也为我们的线下消费娱乐带来新的可能。

与所有新兴事物一样，新型娱乐经济在快速成长当中，依然面临着一个“老派”的质疑：它为社会创造什么积极、持续的价值？如果不能回答这一问题，那么新的娱乐形式或许将无法持续高质量发展。

卡游公司是国内集换式卡牌领域的龙头企业，代表性产品包括小马宝莉、奥特曼、叶罗丽、蛋仔派对、柯南、卡游三国等IP收藏卡系列和英雄对决等竞技卡系列。在其发展过程中公司发现，正如卡牌承载了新式文化和美学创意，它最终能承载多少社会价值，也需要发挥创意。

文娱经济怎样才是“高质量”的？

卡游是当下国内高速发展的新文化娱乐市场的一个缩影：新的IP被产品化，新的卡牌玩法被创造出来，围绕产品产生新的零售业态，最终催生了新的文化现象。

“线下”是国民消费领域的热词。尤其是近几年中国人均GDP超过一万美元，公众消费者对产品的诉求已从传统的功能消费逐渐向情绪消费升级。社会对新形式的体育、娱乐形式，表现出前所未见的包容。标志性的趋势包括电竞行业受到多重的利好刺激，而面向年轻群体的文创产业，也给很多传统线下零售业态带去了新鲜的活力。

国家统计局的数据现实，2024年1-9月社会消费品零售总额当中，“体育、娱乐用品类”零售总额同比增9.7%，领跑消费品零售。

而以收藏卡、电竞为代表的年轻娱乐消费，其在社会层面仍然存在多元声音。如果一味地刺激消费复购率，行业的红利可能被误读。社会公众需要在实践中加深对于行业“高质量消费”的理解。

究其根本，娱乐行业如何给社会再来正面的价值，应归根于“人的发展”。在社会责任和ESG评级对于文化娱乐行业的评价中，有很大的评分比重是去衡量人的，要求关注企业的“人力资本”“顾客关系”“消费者福祉”等等。其核心关切在于，企业提供的产品或服务，能否让用户在心智品行、知识技能、健康、社会关系等方面变得更好。

收藏卡的主要消费群体是年轻人。成长是这个年龄阶段的生活重心，但是课业体系不能完全满足他们在社交、审美、创造力等方面的发展需求。而卡牌就成了年轻人相关需求的一种寄托，所谓 “社交货币”。

有研究指出，越是复杂、压力的情景下，就越需要一些看似无用、无目的的活动。一个生动的例子是跳水运动员全红婵，把挂满毛绒玩具的包背到了奥运赛场上。

然而，一些消费者“氪金”过猛的现象，还是引发了担忧。关于问题的本质，我们可以借鉴美国和日本的情况。根据广发证券对2022年数据的测算，美国和日本的人均收藏卡消费，分别是中国的6倍和11倍。两国的收藏卡经济，建立在生机勃勃的游戏、动漫文娱产业土壤当中，其背后是任天堂、科乐美、万代南梦宫等行业“老字号”。并且随着行业发展更成熟，人们的消费习惯也更为理性，不过度沉迷“抽卡”带来的短暂快乐，不过快消耗自己的对卡牌IP的热情。像这样，发行商和消费者能够共同建立一种长久活跃的生态。

在国内，卡游也付出了自身的努力。

首先是确立原则底线。这方面一个核心的法规是市场监管总局在2023年6月印发的《盲盒经营行为规范指引（试行）》。比如，该《指引》要求经营者必须规定盲盒当中的商品种类、样式、投放数量、抽取概率等等。卡游在产品或者线上抽卡机上，都公示了法规要求的这些信息，并且在线上开放了数字的卡册和图鉴，对玩家可能得到的产品及其概率进行了细致的公示。行业内卡游也是首家对自身进行规范的企业，在相关规定出台前就已经推行了《卡游门店阳光公约》对消费者进行保护。

建立亲子、代际之间的对话也很重要，这不仅有助于实现理性的娱乐消费，更能够增进家庭福祉。对此，卡游致力于开发更多元化的卡牌IP与玩法，尤其是创造了“英雄对决”的卡牌竞技玩法，考验玩家的运筹能力。英雄对决比赛吸引了青少和成年人的共同参与，成为国内最大规模的卡牌竞技活动之一。卡游在线下店铺中推广“亲子赛”活动，也成为不少城市家庭周末固定的娱乐项目。

为此，卡游也在IP选择方面有自己独到的见解，具备正能量、受众广、国产原创等价值的IP尤其获得公司的青睐。

让卡牌成为心智发展的工具，也需要经营商与消费者共同努力。比如家住郑州的建伟就找到了用收藏卡和儿子沟通的一套办法。建伟是收藏卡的老玩家，十多年前就开始玩被称为收藏卡鼻祖的万智牌。到如今，上小学的儿子开始收藏奥特曼卡，他也十分理解。

他本着“过来人”的经验，给儿子定了一些规矩。“卡牌的出新，肯定是源源不断的，”他告诉儿子，“我们不可能把所有的新卡都收集齐，太多了。”他要求儿子克服“错失恐惧症”，分辨出那些自己最喜欢的牌，用有限的资金、或者与小伙伴交换，试着把这些牌集齐。“用有限的资源做最要紧的事，提前体验大人世界的经济法则。”

根据其他国家的经验，在社会围绕卡牌形成合理的消费习惯和娱乐生态之后，卡牌对社会经济的积极作用才能够充分地发挥出来。它有潜力让参与其中的青少年得到心智上的磨练，也构成了家庭、代际、社会之间新的连接。

而在供给侧，收藏卡和卡牌竞技也催生了新的经济形态和工作岗位。卡游在其生态体系当中，为卡牌画师、卡牌教练以及广大的零售业者和印刷工人创造了自我实现的舞台。在更大的范围上，卡游助力文创娱乐零售行业焕发活力。

卡游推出的卡游三国彩窗卡，创造性地在卡牌上融合了中西艺术风格。

赋能内容，反哺内容

对于互联网传媒、游戏、影视、出版等等文化相关行业来讲，内容是他们践行社会责任的最好途径之一。然而内容和媒介不可分离，很多企业苦于无法将好的价值观用有效的媒介传播开来。没人买账，那么就无从谈起用内容来实践社会责任。

集换式卡牌也离不开好的内容土壤，正如卡游动漫副总裁卢大振指出，“卡牌是载体，内容是灵魂”。相比其他行业，卡牌有一个优势在于，它天生嵌在流动的社会关系当中。消费者购买卡牌，本就是为了与人谈论、分享。

所以卡牌可以极大促进优秀文化的人际流动、代际流动。

同时，卡牌也是一种相当强大的媒介，对文化IP有着很强的反哺能力。例如，今年卡游隆重推出了国内首套正版授权的金庸武侠卡牌，以此推动传统文化在青少群体中的传承。首批问世的是《射雕英雄传》的经典人物和场景，画面和工艺具有鲜明的美术风格。

《射雕英雄传》卡牌

卡牌也成为当代国漫IP打造潮流趋势的“新标配”。卡游发行了包括秦时明月、天官赐福、蛋仔派对、完美世界等国产IP的收藏卡和竞技卡，拓展了其在线下零售、社交等场景当中的影响力。其中秦时明月加入的英雄对决体系，玩家可以用诸子百家的英雄人物体验卡牌对战的快乐。

在国内，卡牌成为国际文化传播的重要载体。而卡游由于对奥特曼和小马宝莉IP的创新性运营，在2024年分别与两大IP的版权方——即日本圆谷制作和美国孩之宝——达成深度合作，将中国公司出产的卡牌产品历史性在国际上推广销售。这样，卡游在卡牌经济上也走上了“从引进来，到走出去”的征程，开始发挥全球性的文化影响力。

促活社区，创造纽带

卡游在“社区”的层面上找到了卡牌社会价值的另一个“锚”。

近年来，卡游业务的发展，除了包含IP的拓展开发，游戏化和线下店也是重要的发展方向。卡游在2019年获得奥特曼IP授权之后，很快在2020年开年就推出了集换式卡牌竞技游戏（TCG）“英雄对决”。经过多年的探索，英雄对决已经发展出多个IP、多种玩法，并且在全国范围内形成了丰富的玩家生态。

这种玩家生态是植根于社区的，卡游在直营店或加盟店当中展开社区活动。通常来讲，一家线下店会定期开展英雄对决的周赛、月赛、新手赛。一些有社区条件的店，还会举办亲子赛、特殊规则比赛等等。卡游还可以借助社区网络来组织正式的比赛，例如卡游杯全国大奖赛的参赛者，就是从社区层层过关斩将选拔上来的高手。

“社区”话题之所以作为企业社会责任的一个维度受到重视，是因为很多企业的经营需要获取本地社区的支持，而企业往往有很多的机会和方法去回馈社区居民。比如帮助社区建设生活设施、为社区居民提供就业和经济机会、提升社区的生活品质等等。

借用社区店的场地来举办卡牌竞技比赛，至少有三个好处：丰富了社区的娱乐生活，为社区建立了新的人际关系纽带，并且也给社区零售带来了更好的生意。

社区的重要性常常被人忽视。社会学家罗伯特·普特南曾用“独自打保龄”来形容现代社会生活的衰微。这种状况使个人在心理、经济处境上更为脆弱，也会导致社区“烟火气”和经济活力的衰落。

而卡牌游戏与社区店，则创造出了一种稀缺的、面向年轻群体和亲子群体的社区互动方式。

洛洛家在北京。通常每周六的下午，小区附近的卡游中心零售店都会举办英雄对决的周赛，这是他不愿意错过的与社区高手切磋的机会。发挥好的时候，洛洛能赢几包新的卡包，并且把自己的照片贴在门店“英雄榜”上面待一周。

有时，父母也会带他到远一点的商场里面打比赛。他的对手还包括大一点的年轻人。洛洛觉得输赢不太重要，关键是让自己变得更强，并且遇到“十里八乡”的高手，和他们做朋友，这都让自己感到快乐。

“（有了英雄对决）每到一个地方都可以和店里的高手过过招。”

卡游所创建的这种游戏生态，营造出新的社区纽带、亲子纽带。打破人们生活的固有边界，让参与者在获得乐趣的同时，收获跨年龄层、跨区域的友谊。更丰富的社会纽带，不论对个人还是对社会而言，都是一种赋能。

“卡游杯”则是卡游营造的卡牌竞技生态中最高级别的赛事。这类创新性的赛事，也取得了国家和地方上的政策支持。就在8月份，国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，其中提到“鼓励举办各类体育赛事活动，创建具有自主知识产权的赛事品牌”。

“社交货币发行商”的自我修养

正如货币要有信誉支撑，卡游作为最受欢迎“社交货币”背后的“发行商”，同样需要有自己的坚守。

卡游始终致力于保证产品的质量，以高标准的品控来消费者的健康安全，并提升消费体验。公司于2022年获得CNAS实验室认证，确保在产品出厂前都经过严格的抽检，涵盖机械性能、化学性能及可迁移元素检测。尤其在卡片质量上，公司采用了3岁幼童玩具的安全标准。

卡游高度自动化的生产线

而卡游产品的竞争力，也离不开公司对尖端印刷技术的孜孜追求。公司综合运用光栅印刷、铂金光刻、冷烫、全息幻彩等技术，为印刷工业带来工艺与艺术的变革。卡游推出的3D变换卡、温感变色卡等创新形式，大大增强了卡牌的观赏价值和互动性。

在销售端，卡游致力于建设负责任的零售体系。公司将业内首创性的《卡游消费提示》在所有直营及授权渠道推行，并且将配套消费规范印发至各销售终端，约束门店的销售行为，同时引导消费者树立正确的消费观念和行为习惯。此外，卡游还使用数字化的供应链管理系统，对违反相关规定的销售终端予以处罚。

一家零售终端公示的《卡游消费提示》

卡游持续探索卡牌在社会公益方面的可能性。比如，卡游门店会不定期举行卡牌的回收和兑换活动，线上开展的“绿卡行动”已经持续三年，活动将玩家手中的闲置、重复卡牌收回，以便再利用和公益用途。

卡游从2022年起为孤独症孩子提供公益美育课、举办艺术疗愈美术画展，特聘了一些孤独症孩子作为画师，将他们的画作制作为公益卡牌，向他们支付稿酬。

所谓“力量越大，责任越大”，卡牌作为一种势头强劲的新兴文化媒介，一种年轻人喜闻乐见的社交货币，也应承担起相匹配的社会责任。如果善加规范、健康发展，卡牌对于文化的发展和社会的福祉可以潜在发挥积极的作用，最终实现持续高质量发展。

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