跨界联动，游戏大厂未来10年的“生死竞争”
图片来源@视觉中国
文 | 游戏日报
越来越多的厂商和产品扎进了跨界联动……
跨界联动在游戏圈并不是新鲜的话题，两个背景造就了它的新一轮爆发：其一，米哈游打开“潘多拉魔盒”，在2021年与KFC联动时做出了现象级声量；其二，行业已经“不是走向而是走到了”存量时代，增量用户空间成了新产品、老产品都亟待挖掘的核心需求。
而在2023年，这种大势在游戏行业呈现出了多点开花的结果，米哈游、腾讯、网易、西山居等厂商都有所建树。了解这些厂商是怎么走出一条路的，可以说是未来游戏公司营销/运营的“必修课”。游戏日报梳理了其中一些典型的案例以供读者参考。
米哈游之后，有哪些公司已经找到了自己的玩法？
米哈游式成功一度被外界认为不具备复制性。
《原神》与KFC的跨界联动做出现象级影响力后，国内不乏头部大厂、TOP10级别的大DAU游戏产品尝试复刻这一玩法，只不过到目前为止仍旧没有其他能达到同样影响力水平的成功案例。但，并不是说探索没有价值，一些厂商拿出了足够优秀的成果。
第一，学习显见的成功玩法。
做跨界联动的难点之一，在于单靠厂商本身投入很难做出声量的规模性以及维持声量的延续性，关键是要调动起玩家的参与度，这要求厂商在高活跃用户的聚集地拉起讨论。
例如《原神》与KFC的联动，虽然在直播、短视频平台都有布局，但把重点放在了米游社和微博超话。拆解《原神》的思路，可以发现一方面，这两个出口有着明显的低参与门槛，尤其是图文形式可以保证用户的参与兴致得到落地；另一方面，《原神》一直重视微博超话的运营，能在超话中爆发也是超话长期精细化运营的回报。
对应可以看到，今年2月份时，腾讯游戏《光与夜之恋》也有类似的尝试。因为女性向用户本身的高黏性，《光与夜之恋》的超话活跃度始终维持高水平，官方也在持续投入。而后娇兰与《光与夜之恋》联动，就看中了其超话用户，扎根这一场景进行深度植入。
可以看到，在《光与夜之恋》超话的唇印特效，超话顶部的联名KV以及出框的广告图都能触动玩家的视线。在超话中，有玩家分享现实联动大屏，也有人随时关注联名进度，以私域推动公域，最终这次联动的单话题阅读量超3.4亿。
据了解，目前《崩铁》《王者荣耀》《逆水寒手游》《代号鸢》《第五人格》《光遇》等产品都有高活跃的微博超话生态，所以结合《光与夜之恋》做出的成果来看，有较高可复刻性。
第二，做米哈游还没有做到的环节。
这在《原神》X喜茶跨界合作后，游戏圈愈演愈烈的奶茶联动上表现最为明显，例如《王者荣耀》联动库迪咖啡、《剑网3》联动茶百道、《第五人格》联动都可coco以及《蛋仔派对》联动蜜雪冰城等等，都接连在微博做出了明显的声量。
这其中的逻辑更加明晰，奶茶面向的主流群体是年轻用户，与游戏玩家画像重合度较高，而每一个品牌的奶茶都只圈了奶茶爱好者中的一部分，所以与不同品牌的合作能为游戏带来更精准的触发、形成新的增量。
此外，也能发现游戏公司在选择奶茶品牌时有了更多的考量，例如《蛋仔派对》与蜜雪冰城联动，在国内能够触达到比喜茶更深的三四线城市，而且这类游戏产品本身的消费门槛就低，匹配奶茶品牌所对应的消费习惯的群体，有利于进一步挖掘增量。
第三，举一反三式探索。代表案例是前段时间腾讯《和平精英》与狐妖小红娘IP的联动。
这次联动在B站、微博、抖音等平台均有投入。常规理解中，狐妖小红娘作为动漫IP，做B站这种高浓度二次元用户平台的投入应该会更重，但实际情况是《和平精英》着重在微博平台发力，这是因为其目标不止动漫IP粉，还有IP影视剧的明星粉。
《和平精英》之所以押注微博，正是希望借助微博上大量泛ACGN和文艺垂类人群的高活跃度，以及微博大V直接的相互触达，进而最大化放大明星的影响力——魏哲鸣在直播时，有多个明星现身直播间，放大联动的话题性。
总的来看，会发现这一案例是跳出了米哈游做跨界联动的具体玩法，聚焦其成功的逻辑，即选择更加合适的营销场景。
米哈游也在改变，2023年这两次跨界“玩出了新花样”
米哈游不单单是游戏圈跨界联动深耕的开启者，实际上游戏日报关注到这家公司仍旧在做更多让人意外的探索，单说2023年就有两例：
第一个案例是《崩铁》与健身软件Keep的联动。
《崩铁》并不是第一款合作Keep的游戏，但它做出了一个新成绩“联动1个月后，再次翻红成为热议话题”——通过首轮微博话题#崩跑吧开拓者#的数据趋势可以看到，11月29日前后，第二波话题#星穹铁道联动奖牌#登上热搜，反向为话题带来第二轮的数据高峰。
想要实现这种成绩，首先要做到初联动时就有大量关注参与，其次还必须在新的节点时能调动起原本参与玩家的分享欲。
首波活动话题
第二波活动话题
推测来看，《崩铁》对第二个炒热节点做了一些铺垫，比如邀请《完蛋！我被美女包围了》中郑梓妍扮演者钟晨瑶发布联动奖牌的短片，多位知名Coser分享等，但翻看该话题的后期分享内容，会发现核心仍旧是米哈游对用户UGC热情的调动，以小投入撬动大范围参与。
一方面，在这个峰值出现之前，微博平台上已经有大量的玩家在自行分享拿到奖牌的快乐，积攒着爆发的氛围；
另一方面，在峰值结束后的几天，我们也可以看到持续有coser加入到了分享中，有些综艺相关的名人现身，拉长着话题的持续热度……
《崩铁》会把二轮爆发选择微博来做验证，一定程度上也与前面游戏日报提到过的高用户分享欲以及图文内容低创作门槛相关，这两者综合保证了铺垫够丰满，催生爆款话题，也让更多有影响力KOL可以用图文的低成本玩法加入其中，得到关注回报，进而又反过来推动深度传播。
第二个案例是《原神》与喜茶的第二轮联动。
在常规理解中，与同一品牌的第二轮联动热度要低于第一轮，而实际结果是，从微博、抖音等多个平台的相关话题来看，数据上都要超过第一轮（如微博多个话题过亿阅读）。复盘其过程可以看到明显不一样的变化：
《原神》与喜茶的联动进一步“内容化”，例如联名产品“甘雨·麟迹仙酪”的蓝白配色与角色的形象和关键技能色调匹配，单独的小料“清心花型冻”是选中了两个角色的游戏突破材料“清心、花蜜”概念而定制，并且游戏里也推出了限定体验活动等等。
这也是很多跨界联动尚未做好的一环。更高的契合度，能直接撬动玩家更强的参与兴趣，比如微博超话中能看到大量的甘雨coser在奶茶店打卡，大量《原神》玩家的点评关注，也让KOL愿意投入其中。
目前，这两次效果比较值得关注的跨界联动，在游戏日报看来可能会对2024年的游戏跨界营销玩法带来连续性的影响。
当游戏公司越来越注重“把钱花对地方”
从上面的多个案例来看，不管是米哈游还是米哈游的学习者，最终能在跨界联动上取得成果的核心都在于“深挖”，深挖用户、深挖内容、深挖平台。
以前文中我们提到比较多的微博平台为例，它一直都有个最显见的标签是“热搜破圈触达”，这至今仍旧是该平台的独有优势，但这么多大厂青睐微博并不是只关注到了这一点价值，而是去发掘平台对当下产品运营的更多助推手段细节。
比如说超话这个典型的私域产品，这几年来一直是大厂持续投入的重要一环，它集中了游戏最活跃的用户并在持续反哺游戏的生态。当游戏玩家聚集在微博超话，支撑起高黏性与高活跃的年轻社区，其对游戏品牌的吸引力也越来越明显。
再比如图文内容形式也是微博游戏生态容易被忽视的重点，年轻活跃的属性是用户参与到跨界传播的基础，而图文这种低门槛的手段，保证了用户参与的落地，从而更容易调动起规模性的声量，承载跨界联动的关键爆发契机。
整体谈如今的游戏行业大环境，“把钱花对地方”已经成为共识，而跨界营销大概是最能承载这种理念的选择之一。所以，2024年跨界联动必然会是一个“更卷”的方向，卷的是对平台的认知，是对手段的创新，能玩好这一环的厂商，更有机会在市场站稳甚至再上一层楼。